O design da sandália Havaianas foi inspirado no modelo de sandália japonesa, conhecida como Zori. Composta por fino solado de palha (a mesma usada para produção de tatame) e tiras de tecido, tirá-la ao entrar em casa, no Japão, é sinônimo de respeito e humildade.
Para adaptação do modelo japonês ao mercado brasileiro, a São Paulo Alpargatas utilizou como matéria-prima a borracha para a produção do solado e o PVC (composto plástico) para a produção das tiras.
Embora o design das sandálias Havaianas seja de origem oriental, seu nome foi inspirado no Havaí, o paraíso do sol e do mar, onde os ricos e famosos norte-americanos passavam suas férias. Esse nome era considerado ideal, já que o calçado era adequado para o uso em países de clima quente, pois deixava os pés descobertos, evitando o excesso de transpiração.
Posicionamento
Simples, mas inovadora para sua época, a sandália que ganhou o nome de “Havaianas” tinha o solado da cor das tiras e palmilha branca. Durante 32 anos o modelo reinou sozinho no portfolio da marca e transformou-se em uma opção boa e barata para uso das classes C, D e E. Em menos de um ano de seu lançamento, fabricava-se mais de 1.000 pares de sandália/dia.
O sucesso do produto e a facilidade de produzi-lo levam ao aparecimento das chamadas “imitações de baixa qualidade”. A fim de combater a essas ameças de novos entrantes, a agência de publicidade JW Thompson, que detinha a conta da marca na época, criou o slogan “Legítimas, só Havaianas”. Já para diferenciar as legítimas Havaianas de suas imitações criaram “As únicas que não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras”, anunciadas por muitos anos na televisão pelo humorista Chico Anysio.
As vendas das tradicionais sandálias de dedo cresciam ano após ano, chegando em seu pico de vendas em 1988, com o volume de 88 milhões de pares.
Já em 1989, a classe média foi impactada pelo lançamento de produtos diferenciados como os chinelos Rider, da empresa Grendene. O volume e a rentabilidade de Havaianas iniciaram um processo cíclico de declínio: o foco em redução de custos para aumento da rentabilidade fez com que o preço do produto fosse seu único diferencial no mercado, mesmo que inconscientemente, direcionou o produto para o consumo classes de menor poder aquisitivo da população que visava apenas a função utilitária do produto, e se desprendia de valores estéticos e emocionais.
“Usar as sandálias Havaianas havia mesmo se tornado um atestado de pobreza” Paulo Lalli, Diretor da UEN Sandálias.
O reflexo da decadência na imagem da marca resultou em uma brusca queda nas vendas. Passou a ser difícil encontrar Havaianas à venda nos grandes centros, sendo encontrada apenas em periferias.
• Revitalização da Marca – A manutenção do Posicionamento.
A imagem envelhecida e desgastada, bem como a ameaça à liderança de mais de 30 anos das sandálias Havaianas, mostravam à Alpargatas que era hora de uma virada. Neste contexto, a empresa optou por estabelecer uma nova relação do consumidor com o produto, menos funcional e mais lúdica, menos racional e mais emocional. O posicionamento da comunicação de Havaianas foi mudado radicalmente, saindo do eixo de qualidade de produto para qualidade do consumidor.
A primeira resposta ao mercado fora em 1994, a partir do desenvolvimento de uma nova sandália. Com tiras e solados monocromáticos, inspirada na moda inventada pelos surfistas brasileiros que viravam as palmilhas de suas Havaianas a fim de deixar a face colorida voltada para cima, lançou-se o modelo Havaianas Top, marcando assim, o início da fase de revitalização da marca Havaianas.
Com humor, descontração, simpatia e envolvimento, personalidades foram convidadas para dar seu testemunhal, passando credibilidade e veracidade aos comerciais, gerando um processo de identificação do consumidor com o produto. Alguns desses artistas foram: Malu Mader, Vera Fisher, Luma de Oliveira, Marcelo Anthony, Carolina Ferraz, Déborah Secco, Giovanna Antonelli, Fernanda Lima, Luciano Huck, Rodrigo Santoro, Carolina Dickman e Selton Mello.
Com o resultado de todas essas mudanças, o tempo trouxe de volta às Havaianas a personalidade da marca, dessa vez de forma mais consistente e abrangente. Em uma época em que as novidades são copiadas rapidamente pela concorrência, gerenciar a percepção dos consumidores tornou-se um capítulo decisivo na batalha da imagem travada pelas marcas, pois são as únicas capazes de catalizar determinados atributos que as tornam familiares aos seus consumidores, gerando a relação de personalidade em cima de uma identidade sólida já construída.
“A personalidade das marcas em cada país reflete a forma como as nações foram organizadas culturalmente”, diz a socióloga e publicitária Célia Belém.
A Alpargatas, por exemplo, aproveitou a tropicalidade refletida no produto e na marca para posicionar internacionalmente as Havaianas como um produto genuinamente brasileiro. Deixando claro em seus produtos a imagem tropical, de espontaneidade e tantos outros sentimentos transmitidos pela cultura brasileira.
Essa mudança no modelo de negócio, fez com que o produto voltasse a ser objeto de desejo tanto no Brasil quanto no exterior (devido ao seu alto custo em euro, por exemplo), fez com que seu “velho” posicionamento – As Legítimas – ganhasse mais força e importância, uma vez que, para os estrangeiros era muito importante saber qual é o verdadeiro produto, devido às réplicas geradas em cima do sucesso readquirido.
Branding – O processo de reconstrução de uma identidade para uma marca renovada.
Tendo retraçado o novo posicionamento da marca após a grande crise que a Alpargatas teve na gestão da Havaianas, notou-se a necessidade de criar um processo de afixar a reputação da marca para seus consumidores, daí percebe-se a necessidade e a importância do Branding.
Na medida em que o mercado se tornava mais competitivo, e a idéia de reposicionamento da marca já se consolidava dentro das Alpargatas, foi percebido na empresa a necessidade de fazer com que a marca deixasse de ser apenas o nome – HAVAIANAS – como no início e durante um bom tempo, e passasse a ser a imagem que os consumidores tinham do produto e da marca como um todo. A partir daí a marca HAVAIANAS, passou a ser tratada como valor, se tornando capaz de atrair capital, talentos, parceiros de distribuição, consumidores, parceiros de produção, etc. e é nesse ponto que se dá a importância do Branding, por se tratar de um processo de ações interdisciplinares que busca a consistência da imagem, percepções e associações pelas quais o consumidor se relaciona com o produto e a marca.
Dada a importância a esse projeto, após o lançamento da Havaianas Top, a Alpargatas começou o processo de crescimento e solidificação da marca como valor no momento em que passou a trabalhar a imagem do produto, ampliando a quantidade de modelos, como a Havaianas Fashion, Havaianas Surf , Havaianas Brasil, entre outros. A recompra tornou-se, então, mais impulsiva. O consumidor começou a acumular modelos para uso em ocasiões especiais e com roupas diferentes, a cada nova estação, ao passo em que o valor agregado possibilitou elevação do preço médio unitário, recuperando a rentabilidade da marca.
Através deste conjunto de ações, Havaianas conseguiu tornar o uso de seus produtos democrático e, até mesmo para algumas classes sociais, colecionável. Nesse momento o projeto de Branding consegue atingir o ponto chave, onde faz com que a marca ultrapasse a esfera econômica e se torne parte da cultura influenciando o comportamento das pessoas, disseminando seus valores para todas as partes já que, segundo pesquisa encomendada pela marca em 2002, dois em cada três brasileiros possuem um par de Havaianas, considerando dentro desta amostra indivíduos das mais variadas classes sociais, “ricos e pobres”.
Para adaptação do modelo japonês ao mercado brasileiro, a São Paulo Alpargatas utilizou como matéria-prima a borracha para a produção do solado e o PVC (composto plástico) para a produção das tiras.
Embora o design das sandálias Havaianas seja de origem oriental, seu nome foi inspirado no Havaí, o paraíso do sol e do mar, onde os ricos e famosos norte-americanos passavam suas férias. Esse nome era considerado ideal, já que o calçado era adequado para o uso em países de clima quente, pois deixava os pés descobertos, evitando o excesso de transpiração.
Posicionamento
Simples, mas inovadora para sua época, a sandália que ganhou o nome de “Havaianas” tinha o solado da cor das tiras e palmilha branca. Durante 32 anos o modelo reinou sozinho no portfolio da marca e transformou-se em uma opção boa e barata para uso das classes C, D e E. Em menos de um ano de seu lançamento, fabricava-se mais de 1.000 pares de sandália/dia.
O sucesso do produto e a facilidade de produzi-lo levam ao aparecimento das chamadas “imitações de baixa qualidade”. A fim de combater a essas ameças de novos entrantes, a agência de publicidade JW Thompson, que detinha a conta da marca na época, criou o slogan “Legítimas, só Havaianas”. Já para diferenciar as legítimas Havaianas de suas imitações criaram “As únicas que não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras”, anunciadas por muitos anos na televisão pelo humorista Chico Anysio.
As vendas das tradicionais sandálias de dedo cresciam ano após ano, chegando em seu pico de vendas em 1988, com o volume de 88 milhões de pares.
Já em 1989, a classe média foi impactada pelo lançamento de produtos diferenciados como os chinelos Rider, da empresa Grendene. O volume e a rentabilidade de Havaianas iniciaram um processo cíclico de declínio: o foco em redução de custos para aumento da rentabilidade fez com que o preço do produto fosse seu único diferencial no mercado, mesmo que inconscientemente, direcionou o produto para o consumo classes de menor poder aquisitivo da população que visava apenas a função utilitária do produto, e se desprendia de valores estéticos e emocionais.
“Usar as sandálias Havaianas havia mesmo se tornado um atestado de pobreza” Paulo Lalli, Diretor da UEN Sandálias.
O reflexo da decadência na imagem da marca resultou em uma brusca queda nas vendas. Passou a ser difícil encontrar Havaianas à venda nos grandes centros, sendo encontrada apenas em periferias.
• Revitalização da Marca – A manutenção do Posicionamento.
A imagem envelhecida e desgastada, bem como a ameaça à liderança de mais de 30 anos das sandálias Havaianas, mostravam à Alpargatas que era hora de uma virada. Neste contexto, a empresa optou por estabelecer uma nova relação do consumidor com o produto, menos funcional e mais lúdica, menos racional e mais emocional. O posicionamento da comunicação de Havaianas foi mudado radicalmente, saindo do eixo de qualidade de produto para qualidade do consumidor.
A primeira resposta ao mercado fora em 1994, a partir do desenvolvimento de uma nova sandália. Com tiras e solados monocromáticos, inspirada na moda inventada pelos surfistas brasileiros que viravam as palmilhas de suas Havaianas a fim de deixar a face colorida voltada para cima, lançou-se o modelo Havaianas Top, marcando assim, o início da fase de revitalização da marca Havaianas.
Com humor, descontração, simpatia e envolvimento, personalidades foram convidadas para dar seu testemunhal, passando credibilidade e veracidade aos comerciais, gerando um processo de identificação do consumidor com o produto. Alguns desses artistas foram: Malu Mader, Vera Fisher, Luma de Oliveira, Marcelo Anthony, Carolina Ferraz, Déborah Secco, Giovanna Antonelli, Fernanda Lima, Luciano Huck, Rodrigo Santoro, Carolina Dickman e Selton Mello.
Com o resultado de todas essas mudanças, o tempo trouxe de volta às Havaianas a personalidade da marca, dessa vez de forma mais consistente e abrangente. Em uma época em que as novidades são copiadas rapidamente pela concorrência, gerenciar a percepção dos consumidores tornou-se um capítulo decisivo na batalha da imagem travada pelas marcas, pois são as únicas capazes de catalizar determinados atributos que as tornam familiares aos seus consumidores, gerando a relação de personalidade em cima de uma identidade sólida já construída.
“A personalidade das marcas em cada país reflete a forma como as nações foram organizadas culturalmente”, diz a socióloga e publicitária Célia Belém.
A Alpargatas, por exemplo, aproveitou a tropicalidade refletida no produto e na marca para posicionar internacionalmente as Havaianas como um produto genuinamente brasileiro. Deixando claro em seus produtos a imagem tropical, de espontaneidade e tantos outros sentimentos transmitidos pela cultura brasileira.
Essa mudança no modelo de negócio, fez com que o produto voltasse a ser objeto de desejo tanto no Brasil quanto no exterior (devido ao seu alto custo em euro, por exemplo), fez com que seu “velho” posicionamento – As Legítimas – ganhasse mais força e importância, uma vez que, para os estrangeiros era muito importante saber qual é o verdadeiro produto, devido às réplicas geradas em cima do sucesso readquirido.
Branding – O processo de reconstrução de uma identidade para uma marca renovada.
Tendo retraçado o novo posicionamento da marca após a grande crise que a Alpargatas teve na gestão da Havaianas, notou-se a necessidade de criar um processo de afixar a reputação da marca para seus consumidores, daí percebe-se a necessidade e a importância do Branding.
Na medida em que o mercado se tornava mais competitivo, e a idéia de reposicionamento da marca já se consolidava dentro das Alpargatas, foi percebido na empresa a necessidade de fazer com que a marca deixasse de ser apenas o nome – HAVAIANAS – como no início e durante um bom tempo, e passasse a ser a imagem que os consumidores tinham do produto e da marca como um todo. A partir daí a marca HAVAIANAS, passou a ser tratada como valor, se tornando capaz de atrair capital, talentos, parceiros de distribuição, consumidores, parceiros de produção, etc. e é nesse ponto que se dá a importância do Branding, por se tratar de um processo de ações interdisciplinares que busca a consistência da imagem, percepções e associações pelas quais o consumidor se relaciona com o produto e a marca.
Dada a importância a esse projeto, após o lançamento da Havaianas Top, a Alpargatas começou o processo de crescimento e solidificação da marca como valor no momento em que passou a trabalhar a imagem do produto, ampliando a quantidade de modelos, como a Havaianas Fashion, Havaianas Surf , Havaianas Brasil, entre outros. A recompra tornou-se, então, mais impulsiva. O consumidor começou a acumular modelos para uso em ocasiões especiais e com roupas diferentes, a cada nova estação, ao passo em que o valor agregado possibilitou elevação do preço médio unitário, recuperando a rentabilidade da marca.
Através deste conjunto de ações, Havaianas conseguiu tornar o uso de seus produtos democrático e, até mesmo para algumas classes sociais, colecionável. Nesse momento o projeto de Branding consegue atingir o ponto chave, onde faz com que a marca ultrapasse a esfera econômica e se torne parte da cultura influenciando o comportamento das pessoas, disseminando seus valores para todas as partes já que, segundo pesquisa encomendada pela marca em 2002, dois em cada três brasileiros possuem um par de Havaianas, considerando dentro desta amostra indivíduos das mais variadas classes sociais, “ricos e pobres”.
